400 8877 001為什么用戶沒有在朋友圈分享你的產(chǎn)品？
時(shí)間：2018-10-25 17:25:00 閱讀：4720 整理：廣州市場(chǎng)調(diào)查公司
社交貨幣、誘因、情緒、公共性、使用價(jià)值和故事這六大因素是解剖一個(gè)參考級(jí)完美分享傳播的理論。只要達(dá)到了一個(gè)分享閾值，任何一個(gè)因素(或多個(gè)因素)都有可能促成用戶分享的行為。
先單純從分享傳播角度來解析，再具體到某個(gè)行業(yè)來帶入深究。
一、社交貨幣
用戶傾向于分享他們所見且對(duì)自己有益的事物，即其社交貨幣價(jià)值。
決定用戶分享行為的因素：
能否獲得家人、朋友和同事等社交圈更多好評(píng)和更積極的印象
能否讓人看起來更優(yōu)秀(富有、時(shí)尚、睿智、幽默等)
能否成為最直接判斷身份、喜好和標(biāo)簽的標(biāo)志性信號(hào)
因此，用戶喜歡共享一些使他們非常愉快而不是厭煩的事情，以此使他們看起來更機(jī)智、精明，而不是更愚蠢、愚鈍——大致與我們“家丑不可外揚(yáng)”有異曲同工之妙。
再深入到事物內(nèi)在：非常規(guī)之事被認(rèn)為是一種超乎想象并引人注目的事件。
因?yàn)楸旧硇缕?、驚異、與刺激，能發(fā)人深省，所以它非凡卓越，能夠使談?wù)摳艿筋l繁關(guān)注。再補(bǔ)充一點(diǎn)，具有相同的效果的還有神秘和爭議。
二、誘因
如果將分享傳播比作一座流量城，那么通過這個(gè)流量的入口就是誘因，這樣的流量入口多且隱秘。
如果你的品牌名恰是“星期四”，那么每天的星期四就是最大的流量入口。這樣的流量入口可遇而不可求，更便于操作的是拓寬和發(fā)掘流量入口。
比如組合聯(lián)想的概念，啤酒炸雞就是一個(gè)很經(jīng)典的例子，將啤酒和炸雞組合在一起，無論是通過啤酒的流量入口聯(lián)想到炸雞，還是通過炸雞的流量入口聯(lián)想到啤酒，宣傳效果會(huì)異?；鸨?
三、情緒
情緒：橫向分積極情緒和消極情緒，縱向分高喚醒情緒和低喚醒情緒;理論上積極的情緒比消極的更容易分享傳播，高喚醒的情緒比低喚醒的更容易分享傳播。
高喚醒：
積極：敬畏、消遣、興奮、幽默
消極：生氣、擔(dān)憂
低喚醒：
積極：滿足
消極：悲傷
四、公共性
一些東西生來就是可被別人看到的，這便是它的公共可視性。
可視化的事物相較于不可視的思想，降低了公開討論和分享傳播的門檻。既已如此，那么就請(qǐng)讓它更好地被更多人看到。
如果想要一件事物被廣泛分享與傳播，那就盡量讓其變得可視。比如：隱蔽不可見的思想，通過行為表現(xiàn)出來，轉(zhuǎn)換為公共的可視的。
事物因其公共可視，從而可被模仿。當(dāng)我們自己不確定、情況不明或含糊不清、意外性太大的時(shí)候，我們最有可能覺得別人的行為最正確，在陌生環(huán)境里顯得最為突出，即出現(xiàn)模仿，這種在心理學(xué)上為社會(huì)認(rèn)同感(或曰社會(huì)證明)。
創(chuàng)造行為剩余，行為剩余是在人們行為清醒過來以后殘留再身體里的一種生理體驗(yàn)。
五、實(shí)用價(jià)值
以上幾點(diǎn)，都是以分享者為主要角度出發(fā)，這一點(diǎn)針對(duì)的對(duì)象則是接受者。
分享傳遞信息是現(xiàn)代社會(huì)的聯(lián)結(jié)效應(yīng)，是一種從傳統(tǒng)共同勞作進(jìn)階而來的新型社交形式。本質(zhì)上它要求可以節(jié)省信息接收者的時(shí)間和金錢，并幫助他們獲得更佳體驗(yàn)的過程。
因此，人們喜歡分享傳遞實(shí)用的信息，即一些別人能用得上的信息。
常態(tài)化價(jià)值衡量的是性價(jià)比，非常態(tài)化價(jià)值衡量的是延伸出的超預(yù)期值，超越期的更受到分享者的青睞。當(dāng)然了，沒有可執(zhí)行性的價(jià)值只能被束之高閣。
再從稀缺性的心理角度出發(fā)分析價(jià)值：
機(jī)會(huì)越少見，價(jià)值越高
對(duì)失去某種好東西的恐懼似乎比對(duì)獲得同一物品的渴望，更能激發(fā)人們的行動(dòng)力
逆反心理理論：保住既得利益的愿望
根據(jù)獲得一樣?xùn)|西的難易程度，迅速、準(zhǔn)確地判斷它的價(jià)值
因?yàn)橐粯訓(xùn)|西遭到禁止而顯得更有價(jià)值
新出現(xiàn)的稀缺更使得人覺得迫切的適用范圍
參與競(jìng)爭稀缺資源的感覺，有著強(qiáng)大的刺激性
實(shí)用價(jià)值是這六大因素里最容易也是最常見的被應(yīng)用的。
六、故事
故事?lián)碛幸环N神奇的魔力，從古代傳承至今生生不息的交流形式，像血管中的血液一般，能夠有效承載信息，并順利傳遞給下一個(gè)個(gè)體。
從宣傳的角度出發(fā)，廣告充斥著人們懷疑且?guī)в袆裾f性的言辭。
通過廣告?zhèn)鬟f出來的信息用戶需要花時(shí)間和精力去分析哪些可信與不可信，再加上長期廣告兌現(xiàn)的問題，最終讓人難以相信。而故事作為一個(gè)緩沖帶很好的緩解了這個(gè)問題，以人們最容易接受和記住的方式向人們提供了所需的信息。
六大因素是解剖一個(gè)參考級(jí)完美分享傳播的理論。只要達(dá)到了一個(gè)分享閾值，任何一個(gè)因素(或多個(gè)因素)都有可能促成用戶分享的行為。
以上，就是分享傳播與心理學(xué)上的行為剖析。
以下，深入一行舉個(gè)例子。(為緊扣主題，只從分享層面來分析)
拿外賣(不過分上探下究，點(diǎn)到即止)這個(gè)事情來開刀吧，外賣行業(yè)隸屬于餐飲業(yè)的一個(gè)新形式的分支，其競(jìng)爭對(duì)手就是高檔餐廳、自制美食。又因其發(fā)展速度之急之變化，所以輔以動(dòng)態(tài)發(fā)展的視角來審視之。
不可否認(rèn)，外賣興起初期，在資本主導(dǎo)、媒體參與下的主流傳播趨勢(shì)下，外賣是一種非常規(guī)之事，新奇而卓越，能夠受到頻繁關(guān)注。平臺(tái)的補(bǔ)貼、商家的補(bǔ)貼提供了切實(shí)可行的實(shí)用價(jià)值。基于此，足以觸發(fā)大量用戶分享傳播的閾值。此時(shí)，外賣的社交貨幣價(jià)值強(qiáng)于高檔餐廳與自制美食的社交貨幣價(jià)值。
但，今時(shí)不同往日，從朋友圈分享的美食大多出自某餐廳的結(jié)果反推，此時(shí)外賣的社交貨幣價(jià)值弱于高檔餐廳與自制美食的社交貨幣價(jià)值。
究其原因，可能(但不盡如)如下：
資本和媒體視線轉(zhuǎn)移，補(bǔ)貼的實(shí)用價(jià)值降低，外賣普及度的上升，使得外賣也就變成了常規(guī)之事，失去了較強(qiáng)社交貨幣的屬性;
社會(huì)刻板印象曲線回歸占據(jù)主導(dǎo)地位，外賣用戶很難給人以更積極的印象，給人宅、懶、不會(huì)照顧自己印象;
外賣用戶屌絲的身份是很難推掉了。
再回歸到到外賣本身的實(shí)用價(jià)值：時(shí)間、金錢、更佳體驗(yàn)。
外賣行業(yè)發(fā)展提升了社會(huì)效率，替用戶節(jié)省時(shí)間，這一點(diǎn)毋庸置疑。但是時(shí)間的價(jià)值很難衡量，因?yàn)閭X，往往會(huì)被用戶大腦(你都懶到點(diǎn)外賣了還能算這個(gè)?)過濾掉。
至于外賣行業(yè)，是否替用戶節(jié)省了金錢，直接去店里和網(wǎng)上訂餐會(huì)告訴我們真相，但是《烏合之眾》告訴我們?nèi)后w從不在乎真相。用戶既不會(huì)從短期看，也不會(huì)從長期來看，只會(huì)從眼前來看，補(bǔ)貼少了，花的錢更多了。從稀缺性的心理來看，對(duì)這其中失去的價(jià)值，用戶更為敏感。
至于體驗(yàn)，從專業(yè)的美食角度來剖析，美食的制作，絕對(duì)是一項(xiàng)復(fù)雜而有規(guī)律的膳食藝術(shù)。講究食材(種類與品質(zhì))、食材的處理(洗、切、調(diào)味)、烹飪方式(炒，煎，貼，烹，炸，熘、煸、熬，燴，燜，燒，扒、涮、煮、燉、煨、焐、蒸、鹵，醬，熏，烤，熗，腌，拌，拔絲、焗)、炊具(鍋、鏟、刀等)、烹飪技術(shù)(刀工、投料、上漿、掛糊、掌握火候、勾芡潑汁、調(diào)味的時(shí)間和數(shù)量掌握、翻勺和裝盤)、烹飪經(jīng)驗(yàn)。
以上，只為點(diǎn)明美食絕對(duì)不是一項(xiàng)簡單的技術(shù)活。
由此可見外賣的局限性比較明顯，時(shí)間就是無法跨越的一道坎，在用餐體驗(yàn)環(huán)節(jié)體驗(yàn)沒有更佳，最起碼比起傳統(tǒng)有失之而無不及。
綜合來說：外賣行業(yè)的實(shí)用價(jià)值依舊存在，整體的實(shí)用價(jià)值在降低且頗為敏感，一正一負(fù)。至于誘因，大抵還是一如往常，下雨、太陽、懶、紅包等等。外賣可以喚起人的情緒大概除了低喚醒的滿足外，別無其他了。
至于公共性，從上文可知，外賣的公共性范圍正在縮小。最容易感受的就是，大家可能依舊會(huì)吃，但是不會(huì)再如往常那般分享談?wù)摗?
故事嗎?資本喜歡聽故事，但從不講故事。
什么?還想再具體深入一點(diǎn)?好吧，下面再來分析一個(gè)有趣的產(chǎn)品，不按套路出牌的那種。
這個(gè)小東西是什么?什么是一次性口香糖，難道口香糖還有多次性的?這個(gè)東西怎么看都和口香糖沒有半毛錢關(guān)系吧?
也許你會(huì)覺得新奇，感到驚訝，會(huì)努力去思考，想要揭開它的神秘感。這正是它的內(nèi)在社交貨幣價(jià)值。
我的潛意識(shí)告訴我這種顛覆常識(shí)的東西一定有著什么不為人知的秘密。如果你和我一樣想要一探究竟，那么它就成功喚起了你心中好奇的興奮和對(duì)真相的敬畏之心。
通過正反面的內(nèi)容，我們可以分析出它留給用戶分享的誘因：
口香糖，因?yàn)樗此谱畈幌窨谙闾堑目谙闾?
“閃人”其詞;
餐飲外賣，它與餐飲外賣是一種組合聯(lián)想概念;
餐后，因?yàn)樗褂脠?chǎng)景的定位;
微信，它的設(shè)計(jì)正面是微信聊天框背面是朋友圈的設(shè)計(jì)思路。
也許你沒有想到，這么小小的一個(gè)產(chǎn)品居然深諳這么多的誘因，不簡單。
與傳統(tǒng)口香糖為參考，再來看看它的實(shí)用價(jià)值：
節(jié)省時(shí)間，以所想為起點(diǎn)、所得為終點(diǎn)來考慮。如果自備傳統(tǒng)口香糖，預(yù)先購、安放、餐后獲取。相較于定位外賣附屬品的它多了3步
節(jié)省金錢，群體只會(huì)思考眼前的價(jià)值，顯然單次體驗(yàn)成本更低的它接受度更高
更佳體驗(yàn)，暫且只從我們看得到的視覺入手，它的視覺設(shè)計(jì)更現(xiàn)代而熟悉。相比于暴露在空氣之中的傳統(tǒng)口香糖，一次性封裝的它給人一種視覺上的安全心理
當(dāng)然了，可執(zhí)行性的部分才能體現(xiàn)價(jià)值本身。單次成本的降低，也降低了價(jià)值可執(zhí)行的門檻，更能發(fā)揮出價(jià)值本身的魅力。
故事：關(guān)于它的故事，我覺得是一個(gè)平常的故事，雖平凡至為人所棄，但卻真實(shí)得一塌糊涂。就像“我想做一個(gè)好人”一般。
這樣的產(chǎn)品，和傳統(tǒng)的口香糖相比，它的可視性會(huì)如何?
讓我們留下這個(gè)懸念，因?yàn)榇鸢覆辉谖疫@里，在你們那里。
它是誰，我就不揭底了。在這個(gè)浮躁的時(shí)期，人生更需要忍得住不點(diǎn)破的神秘和忍不住探尋的驚喜。
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